El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta con actividades que estimulan la compra en dicho punto. Estas actividades (estudios y técnicas comerciales) permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. Se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
SEGÚN SU NATURALEZA:
Merchandising de presentación:
Los artículos han de presentarse de manera fácil para el cliente y rentable para el comerciante, favoreciendo la compra por impulso y creando un ambiente agradable. Ha de tener un surtido adecuado respecto a cantidad, calidad y variedad y estar correctamente presentado en el lineal.
El Corte Inglés tiene muy claros los conceptos de este tipo de merchandising, ya que si nos fijamos todos los productos están perfectamente colocados en los lineales. Cuando hay una nueva apertura o llegan nuevos productos el departamento de ‘PPV’ es el que se encarga de colocarlo en la góndola, en el lineal y de la manera correspondiente. Si nos fijamos en los juguetes por ejemplo, están separados según a quien van destinados (niños o niñas), y el tipo de juguete para que sea más fácil localizarlos por el cliente. Por ejemplo los juguetes ‘Playmobil’ están situados en la cabecera y parte derecha de la góndola en 3 lineales, los juguetes más pequeños arriba y los mas grandes debajo, siempre perfectamente lineados y en toda su variedad. Para favorecer la compra por impulso, en sus cabeceras suelen estar los productos más llamativos para los niños y niñas, como accesorios de muñecas, barbies, juguetes de bebé, artículos promocionales, etc.
Merchandising de gestión:
Podemos decir que es la segunda etapa de la evolución del merchandising.
Se basa en la gestión del espacio para obtener el máximo rendimiento. Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, familias, marcas y artículos que lo forman, teniendo en cuenta la rotación, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, etc.
El Corte Inglés recoge y analiza constantemente información generada en sus distintos departamentos: volumen de ventas según distribución y presentación de los productos, marcas con más salida, artículos más atractivos para los clientes, productos más rentables,…
Si cierto producto, por cualquier razón no se vende, se rebaja el precio y se le da salida para aprovechar el lineal que este ocupe con productos que sí se vendan. Normalmente, estas ofertas se colocan en los puntos calientes, como puede ser, en los espacios que hay subiendo o bajando las escaleras mecánicas. También se recuerdan las ofertas cada cierto tiempo por megafonía para tener a los clientes siempre informados. Por ejemplo, las chaquetas de punto que no se vendieron en la temporada, se colocaron en cajones en los rellanos que quedan a las subidas y bajadas de las escaleras mecánicas con precio rebajado. También se colocó un punto de venta en la planta baja al lado de la cafetería, que aunque parece un punto muerto es un lugar que llama la atención de los clientes de la cafetería y los del kiosco que está en el stand de al lado.
Merchandising de seducción:
El merchandising de seducción es la tercera etapa en el proceso de evolución, que se caracteriza por intentar crear la sensación de una tienda espectáculo, basándose en el aspecto atractivo y seductor de la tienda, el trato con el cliente y un ambiente agradable y placentero.
El mobiliario y la decoración de El Corte Inglés son sencillos y elegantes, y su iluminación blanca y clara, lo que da un ambiente agradable al establecimiento. La música está en su justo volumen para ser un acompañamiento y no una molestia, descartándola cuando hay anuncios por megafonía para evitar malentendidos de ofertas, eventos, presentaciones, etc. En las zonas de las toallas por ejemplo, hay un panel dedicado a una marca de toallas, ordenadas por colores, uno al lado de otro, y por tamaño, de arriba abajo, perfectamente dobladas y lineadas, lo que le da un aspecto más llamativo. En este establecimiento siempre vas a poder tocar los productos para familiarizarte más con ellos.
Tiene una zona exterior con actividades para los más pequeños, y una zona de exposiciones. También se realizan firmas de libros de escritores actuales y pases de modelos.
SEGÚN LA SITUACIÓN DEL CLIENTE:
Merchandising para el cliente shopper:
El cliente shopper es aquel que necesita argumentos para acudir a un establecimiento. Él elige dónde quiere o le conviene más comprar. Se fijan en la facilidad de acceso, aparcamiento, imagen del establecimiento, calidad de sus productos, precios, etc. A este tipo de clientes se le aplica un marketing de entrada.
El Corte Inglés ofrece facilidades de acceso como son, varias puertas, rampas y escaleras, etc., tiene un gran aparcamiento que da gran comodidad a los clientes. Tiene buena imagen y puede ser asequible para cualquier cliente. Se anuncia en radio, televisión, publicidad de buzoneo, etc. por lo que se da más a conocer. Está situado en un punto que une la circunvalación sur con una calle bastante concurrida, lo que ofrece más facilidad de acceso. Su fachada es bastante seductora y su marca y logo conocidos se pueden apreciar en ella.
Merchandising para el cliente buyer:
El cliente buyer es aquel que ya está dentro del establecimiento. Él quiere saber qué comprar. Se basará en los precios y calidad de los productos, ofertas, promociones, la gama de productos y el trato recibido. A este tipo de clientes se le aplica un marketing de salida. Aquí también juega el papel de la compra por impulso.
El Corte Inglés es bien conocido por su amplia gama de productos y por el trato personalizado con los clientes, ya que a cada cliente que haya, se le pregunta qué es lo que necesita y se le ayuda en todo lo posible para que haga una compra acertada y quede contento. Todos sus productos son de alta calidad, y son asequibles para clientes con calidad de vida media y alta. Tiene una gran cantidad de ofertas y promociones, por ejemplo, en la zona textil siempre hay algo rebajado para llamar la atención hacia la zona, como puede ser: ‘‘Oferta Yera moda 9’95’’. En ocasiones se posicionan cerca de las salidas para promover la compra por impulso.
OPINIÓN PERSONAL
Bajo mi punto de vista El Corte Inglés es un gran almacén bien conocedor de todas estas clases de merchandising y sabe explotarlas al 100%, creo que su presentación es nítida y su gestión del espacio es la adecuada, también creo que sabe seducir a sus clientes en cada uno de sus departamentos. Aunque también tengo que decir que la atención al público podría ser un poco más liberal, ya que a veces tienes al dependiente encima todo el rato y esto puede llegar a ser molesto.
BIBLIOGRAFÍA:
- Libro de texto de Animación del punto de venta de la editorial Mc Graw Hill.
-http://www.infofranquicias.com/cd-3233/C%C3%B3mo-vender-m%C3%A1s-en-tu-tienda.aspx
- http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
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